[PM] GA4 이벤트 데이터에 기반한 프로모션으로 전환율 개선하기 (1)

나무를 보다보니 알게 된 것들

2022년, GA4에 신규로 수집되는 데이터들을 빅쿼리로 하나하나 뜯어보면서 느낀 점이 있다면, 고객의 행동 양식은 참 제각각이라는 것이다. 예를 들어 보면 이렇다. 지금 회사는 언더웨어를 취급하고 있으므로 예시 자체도 언더웨어로 설명한다. 

- '브라' 키워드를 cpc 검색으로 들어옴 > 메인으로 이동하고 나니 프로모션이 보임 > 프로모션에 있는 팬티를 봄 > 팬티 구매
- 특정한 배너의 디스플레이 광고를 통해 유입됨 > 상품 카테고리 페이지 진입 > 상품 몇십 개를 봄 > 이탈
- 장바구니 CRM 푸시로 유입 > 곧장 주문서 조회 > 구매
...

난 사실 고객들의 행동은 계속 보다보면 요약해서 정리될 줄 알았다. 나무를 봐야 숲을 볼 수 있다고 생각해서 고객 id 한명 한명의 이벤트를 계속 트래킹 해봤다. 하지만 이 작은 이커머스 안에서도 행동하는 흐름은 다 제각각이다. 고객은 내가 생각한 일정한 방향으로 흘러가지도 않고 이탈하거나 구매한다. 또한 페이지 뷰를 몇번씩 일으키는 이상 행동(?)을 보이는 고객도 존재한다. 여기서 느낀 것은, 나무들을 통해 숲을 정의하는 행동은 불가능하다는 것이었다. 이와 같은 고민들로 나온게 숲을 먼저 정의하는 방식인 ga4의 closed funnel이었다. 이건 이전에 포스팅으로도 올렸었다.

 

2022.11.20 - [TECH/_GCP] - [GA4] 빅쿼리로 내가 원하는 이벤트의 퍼널(closed funnel) 구현하기

[GA4] 빅쿼리로 내가 원하는 이벤트의 퍼널(closed funnel) 구현하기

내가 고객들의 행동을 먼저 정의해버리는 방식을 사용해보기로 한 것이다. 이렇게 되면 소수의 행동은 의미를 잃을 수 있지만 굵은 줄기를 놓치지 않게 된다고 보았다. 가장 짧은 퍼널과 가장 긴 퍼널은 이하와 같은 과정이다.

- 상품 상세페이지 조회 > 주문서 조회 > 구매 
- 페이지 뷰 발생 > 상세 페이지 조회 > 장바구니 > 주문서 조회 > 구매 

위처럼 행동을 정의해보고, 데일리로 트래킹해보는 대시보드를 작성했고 이때 여러 생각이 들었다. 

문제 정의 : 프로모션을 보는 고객들의 경험이 너무나 복잡하다

9월에 이루어진 프로모션의 경우 프로모션의 소개와 혜택에 대한 안내 후 몇 가지 제품 중 마음에 드는 상품을 패키지 형태로 묶는 형태를 취하고 있는데, 그 아래에는 상품 큐레이션이 위처럼 나와있었다. 다만 이 큐레이션을 하나씩 눌러보면 제품 상세페이지로 이동하는데, 제품군이 많다보니 각각의 상품 페이지로 도달하게 되고 고객 이벤트 수는 자연적으로 많아질 수 밖에 없었다. 

다만 주문서 작성 페이지는 다르다. 파란색이 상품 상세 -> 주문서 작성 의 전환율이고, 바다색이 주문서 작성 -> 실제 결제로 넘어간 고객인데 전일 추이와 견주어 보아도 미세한 변화만 가져올 뿐 특히 개선된 점이 없을 뿐더러 마지막날이 다가오자 파란색 그래프는 아래로 dive했다. 이 dive를 막으려면, 복잡한 고객 여정 단계와 페이지 이동을 간단하게 두고 프로모션을 진행하면 되지 않을까? 라는 생각이 이때쯤부터 시작되었던 것 같다. 

 

가설 세우기 : 선 대안, 후 가설

가설을 먼저 세우기 보다는 고칠 부분을 먼저 찾고, 그에 맞는 가설을 세우기로 했다. 

[기존] 프로모션 페이지 -> 제품 상세 페이지 -> 주문서 작성 페이지 -> 구매
[개선] 프로모션 페이지 + 제품 상세 페이지 -> 주문서 작성 페이지 -> 구매

가설 1. 기존 여정의 2가지 페이지를 한 페이지로 줄이면, 주문서 작성 페이지 전환율이 상승할 것이다.

가설 2. 퍼널이 축소되면서 주문서 작성 페이지 -> 구매 페이지 전환율 또한 상승할 것이다.

가설 3. 재방문자의 시간당 구매 전환율은 이전 프로모션 대비 높은 추이를 보여줄 것이다.

 

상품 세팅, 그리고 할인액을 제시할 방법

상품을 가져와서 할인액 책정에 대한 개념이 없다 보니 아무래도 가장 어렵고 난관이었던 것 같다. 상품 결정은 MD분들의 의견에 따랐고 그 결과 메인 판매 제품의 3패키징 상품을 제공받았다. 다만 할인액을 어떻게 책정하고 보여줄 것인지는 나의 팀장님과 유통팀 팀장님의 도움을 많이 받았다. 회사의 상품당 기여 계산 방식중 하나인 공헌이익(CM1) 개념을 차용해서 재무팀에게 컨펌을 받는 것이다.

 공헌이익률 = 기존 판매가 - ( 할인액 + 마케팅비 + PG사 수수료 + 원가 ) / 내가 원하는 프로모션 가격

위와 같은 공식을 쓰게 되면 회사 순자산에 얼마나 기여할 수 있는지 재무팀이 원하는 퍼센테이지와 비교할 수 있는데, 이 공식에서 컨트롤 할 수 있는 부분은 마케팅 비용이다. 여기서는 CRM을 활용해 고객들에게 푸시하는 방법만을 쓸 것이므로, 해당 CRM 비용을 마케팅비로 책정하여서 1건의 상품 구매가 줄 수 있는 이익을 환산해서 재무팀에게 컨펌을 요청했고, 이부분은 다행히 문제없었다.

 

할인액을 퍼센테이지로 제시할 것인지, 실제 고객이 지불하는 금액으로 소구할 것인지에 대한 고민은 줄곧 있어왔는데 유통 팀장님의 한 마디가 내 결정을 바꾸어 놓았다. 이 부분은 증빙된 데이터가 있다기 보다는 경험에서 우러나오는 조언이었고, 실제 가격을 소구하는 쪽이 고객 체감가로 더 와닿아서 구매하게 된다는 말이었다. 

 

이제 재료는 준비가 되었으니, 카피라이터와 디자이너, 퍼블리셔와의 협업을 진행하여 프로젝트를 이끌어야 한다.

to be continue...